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“一般人我不告訴他”—一個廣告教師的自白
作者：劉悅坦 時間：2007-9-27 字體：[大] [中] [小]
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在象牙塔里桑拿了十年文學(xué)浴，畢業(yè)后突然被一巴掌打入了廣告的教學(xué)和研究。每日的情調(diào)也便由清晨啜飲一杯“左岸咖啡”后躺在草地上寫詩或細(xì)雨黃昏時捏一本華滋華斯的詩集彷徨于校園湖畔轉(zhuǎn)換到整天扯著嗓子吆喝叫賣，情調(diào)的失落還可以忍耐，但是眾所周知，廣告是一門“戰(zhàn)場式”的學(xué)科，我輩“秀才”出身，也能領(lǐng)兵打仗？盡管終日誠惶誠恐戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，但紙上談兵，終不免汗顏汗腳。一日閑坐，忽遙想到古代兵家之圣賢，又有幾個是“行伍”出身呢？諸葛孔明不也是“秀才”嗎？他不也照樣“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”嗎？正可謂“秀才不出門，便知天下事”，精神上一勝利，心中也不免生出無限快意。但轉(zhuǎn)念一想，那畢竟是“古代秀才”，我輩“現(xiàn)代秀才”呢？“一知天下事，不敢再出門”。于是兀兀窮年，閉門造車。但對于廣告，雖不曾抓住鳳毛麟角，但好歹也撿了一點(diǎn)蛇蛻蟬殼什么的。于是，“廣告”在喉，不吐不快。廣告講究創(chuàng)意，但我卻不敢為天下先，“拷貝”馮夢龍、凌蒙初二先生的文案標(biāo)題，總結(jié)成“三言二拍”，就教于各位大蝦小蝦、菜牛菜鳥。
引言：讀圖時代的文字浴
“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威說過：“廣告是語詞的生涯”。但這一“生涯”也幾乎在“教皇”去世后不幸夭折�！敖袒省币阉�，世俗當(dāng)立，現(xiàn)在是一個沒有“宗教”信仰的世俗狂歡時代。影像幾乎代表了廣告的唯一發(fā)言權(quán)。文字已經(jīng)不再能擔(dān)負(fù)打動人心的重任�！皩懙迷蕉啵隳苜u出的就越多”——大衛(wèi)·奧格威如是說。但是在現(xiàn)代，寫得越多，越?jīng)]人看。因?yàn)橐哉Z言符號為載體的“第二信號系統(tǒng)”已經(jīng)不能再像“第一信號系統(tǒng)”的圖像那樣“望梅解渴”，這是巴甫洛夫從狗身上得出的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在廣告方面卻成了金科玉律。
坦率地說，對閱讀的厭惡和回避使得文字很難一下子成為現(xiàn)代人需要的“心靈雞湯”，文字存活的途徑也不能再像過去一樣緊緊依靠“第二信號系統(tǒng)”帶來的想象、聯(lián)想和思考了�，F(xiàn)代廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是消費(fèi)者，廣告搔首弄姿眉目含情都是為了討消費(fèi)者歡心。關(guān)于廣告的文字也是這樣，必須考慮到讀者的存在。急讀者所急，想讀者所想。在這種情況下，要想讓讀者接受你的思想，就必須先滿足讀者對文字本身的閱讀快感，只有先賣“字”，才能再賣“文”。文字本身必須首先變成一種消費(fèi)元素，把與文字的邂逅變成讀者的閱讀快感，讓讀者在文字中就像在澡塘子里一樣盡情撒歡兒——文字浴。只有他們愿意“洗澡”，你才能讓他們接受你的“搓背”。
在廣告人眼里，讀者也就是文字的消費(fèi)者，讀者買書看是付費(fèi)的，他們花了錢，就有權(quán)力消費(fèi)這些文字。這就提醒每一個從事“語詞的生涯”的廣告人（別人我不管），你的文字是賣給消費(fèi)者的。這些文字不應(yīng)該是你為所欲為的“產(chǎn)品”，而必須是消費(fèi)者擁有的“品牌”。它們必須給“買字者”帶來某種消費(fèi)的享受。
因此，要想讓消費(fèi)者買你的字，你就必須——用嘴寫字。
別誤會，我不是你想象中身殘志堅(jiān)的英雄。這個標(biāo)題一方面是一種吸引你注意的噱頭，另一方面，它是我此時此刻一種強(qiáng)烈的愿望。（我敢說，你又想歪了。）
作為“喜歡在人多的時候說話”的教書匠，每當(dāng)寫文章時，我總是在想，能不能把“寫字”變得像“說話”一樣。我不是說用錄音機(jī)把要說的內(nèi)容錄下來，再轉(zhuǎn)成文字，那樣的東西只不過是個發(fā)言稿。我所說的“用嘴寫字”是指：（注意聽，一般人我不告訴他）
第一、在寫字時就像說話時一樣，隨時把你的讀者當(dāng)作聽眾對待，不時流露出對他們的關(guān)注，以吸引他們跟著你走。（您還在看？謝謝。那我就接著往下寫了。）
第二、在寫字時就像說話時一樣，隨時考慮讀者可能出現(xiàn)的反應(yīng)并及時調(diào)整自己的思路。（這條您知道了？好，我們來看下一條。）
第三、在寫字時就像說話時一樣，呈現(xiàn)給讀者的不一定都是千錘百煉字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思維過程。
因?yàn)槟隋X，您有權(quán)力在這里泡個熱水澡，并享受搓背、修腳等各種服務(wù)。你絕對可以放心“洗頭”，至于能不能“洗腦”，要看您閱讀后的效果。但是我敢說的是，這“池子”里下的“藥”保證真材實(shí)料（“誰用誰知道”）。
得來，客官，香湯沐浴，快意人生。
請您寬衣——
“初刻”拍案驚奇：消費(fèi)者都是傻瓜
也許這句話會扯得您左邊嘴角的肌肉抽動一下。但是，這只是半句話。說全了是：消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。二者必居其一。
其實(shí)，就廣告人而言，如果我們不想當(dāng)傻瓜，那就應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜。（當(dāng)然，看到這里，讀者您可能會把作者我當(dāng)成瘋子）因?yàn)檫@和我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)背道而馳，老“大”認(rèn)為：消費(fèi)者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費(fèi)者。其實(shí)，我比老“大”更希望把消費(fèi)者看成妻女，但遺憾的是今天的社會已經(jīng)不再像“大”哥在世時那樣夫妻忠貞，子女聽話。廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)變成了控制與反控制之間的關(guān)系。要成為這場控制性游戲的贏家，我們必須和消費(fèi)者斗智斗勇。在這場戰(zhàn)斗中，廣告人必須絕對自信，以絕對的心理優(yōu)勢壓住消費(fèi)者，因?yàn)槟悴话严M(fèi)者當(dāng)成傻瓜，消費(fèi)者就會把你當(dāng)傻瓜。這是毫無辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。毛主席也曾對廣告人和消費(fèi)者的關(guān)系做過精辟的指示：在戰(zhàn)略上重視他們，在戰(zhàn)術(shù)上蔑視他們。這就是今天有人推崇的“毛澤東式的廣告”。
其實(shí)，我們說，消費(fèi)者都是傻瓜，這一方面是因?yàn)槲覀儚V告人自己不愿當(dāng)傻瓜；另一方面，我們說消費(fèi)者是傻瓜，并不是說消費(fèi)者都是弱智的白癡。其實(shí)，只要存在購買行為，任何人都是消費(fèi)者，廣告人在消費(fèi)時也是消費(fèi)者。在這里，我們所說的消費(fèi)者，是作為廣告的傳播對象——受眾而言的。
消費(fèi)者平時也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？自然言之有據(jù)。我們不必搬來傳播學(xué)上的嚇人理論來砸暈讀者陛下。其實(shí)，只要簡單地想一想，消費(fèi)者（受眾）是在什么狀態(tài)下接觸廣告的，問題就庖丁見牛了。
想什么——難道受眾看廣告時全神貫注，就像您此時看這篇拙作一樣？顯然不是，消費(fèi)者對廣告與生俱來的排斥態(tài)度，決定了消費(fèi)者在接觸廣告的時候不是奮力逃避，就是刻意。消費(fèi)者對廣告的回避心理，決定了創(chuàng)意成為廣告的一個基本條件。
扯遠(yuǎn)了，廣告過后馬上回來，廣告同樣精彩。
例如高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動不動就宣稱這種牙膏是牙醫(yī)使用的或牙醫(yī)推薦的。而那些不動腦子的傻瓜消費(fèi)者看到了廣告就像看到了療效，認(rèn)為牙醫(yī)的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛的消費(fèi)者，稍稍動動咱那人頭里的×腦子，你就會發(fā)現(xiàn)：牙醫(yī)可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫(yī)可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫(yī)什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫(yī)推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫(yī)真心推薦它，那恰恰說明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫(yī)說不定正在他的診所里一邊拿著令人不寒而栗的鉗子、鉆頭等著你，一邊還偷著樂呢。
消費(fèi)者接觸廣告時漫不經(jīng)心的狀態(tài)，令無數(shù)廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進(jìn)消費(fèi)者家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機(jī)前揪著耳朵讓他們聚精會神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是消費(fèi)者接觸廣告時漫不經(jīng)心、走馬觀花、不動腦子，我們才說消費(fèi)者都是傻瓜。也正是因?yàn)樘崆罢J(rèn)識到消費(fèi)者是傻瓜，這樣的“傻瓜廣告”才一直都是絕對“實(shí)效的廣告”。因?yàn)橄M(fèi)者一旦不傻了，他們就會發(fā)現(xiàn)，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么“弱智”的廣告。
所以說，消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個兒掂量。
“二刻”拍案驚奇：顧客不是上帝
如果有人感覺把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜還是不好接受，那么我也就妥協(xié)一下，不再和喬治·路易斯?fàn)帄Z那頂“瘋子”的廣告帽。因?yàn)閯偛女吘故悄佑|“一個廣告學(xué)教師的自白”的“最初時刻”�，F(xiàn)在既然已經(jīng)到了“第二時刻”，那么，好吧，讓我說的嚴(yán)肅一點(diǎn)：顧客不是上帝，廣告人才是上帝。
“顧客就是上帝”的觀念，似乎已經(jīng)成了現(xiàn)代商家的共識。誰要想做好生意，那就必須把顧客當(dāng)成上帝一樣信仰和呵護(hù)，甚至點(diǎn)頭哈腰，溜須拍馬。商家之所以在顧客面前唯唯諾諾戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就是生怕得罪了“上帝”，以至于他再也不“賜福”于你。但是，自從廣告人出世以來，顧客就不應(yīng)該是上帝了。廣告的目的就是要創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，廣告是消費(fèi)的指揮棒。換句話說，廣告人才是上帝，顧客是信徒。廣告?zhèn)鞑サ臉O致就是要讓消費(fèi)者像基督徒信仰《圣經(jīng)》一樣信仰廣告，在廣告的“福音”下，消費(fèi)者如信徒般恍兮惚兮，如癡如狂，如醉如盲，以信仰覆蓋思考。
當(dāng)然，在目前這樣一個信仰缺失的年代，“上帝”這個光環(huán)并不見得比歌星更耀目，就像很多“知識階層”的中國人一樣，非常渴望自己能有宗教信仰，但是無論如何也說服不了自己相信上帝真的存在。
廣告作為《圣經(jīng)》（也可能是《佛經(jīng)》甚至是《轉(zhuǎn)法輪》），必然要把消費(fèi)者變?yōu)樾磐�，因此，廣告應(yīng)該統(tǒng)攝他們的心靈和精神，即使不能洗禮也要洗腦。
廣告時間，別走開，改革過后更精彩。
在廣告界中，臺灣意識形態(tài)廣告公司可謂充當(dāng)了顧客的上帝。煽動著一大幫善男信女頂禮膜拜，只把“中興百貨”的服裝當(dāng)作滾滾洪水中救命的十字架——“銀行倒閉不會令我不安，服裝店倒閉才會令我不安”。畢竟“在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服才是這個時代最后的美好環(huán)境。三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰籍�！痹谶@里，“衣服”和“人”的關(guān)系被升華到了醍醐灌頂?shù)某潭�，這才是真正的“圣經(jīng)式”廣告。
顧客不是上帝，廣告人才是。這么多年來，我們之所以奴顏婢膝，向消費(fèi)者搖尾乞憐，是因?yàn)槲覀冞�沒發(fā)覺真正的《圣經(jīng)》掌握在我們手中。
男人通過征服世界而征服女人，女人通過征服男人而征服世界，廣告通過征服信仰而征服消費(fèi)。
一個成功的男人就是掙得錢要比他的女人花掉的多，一個成功的女人就是找到這樣的男人。一個成功的廣告人就是要_______
您看著填吧。
（本文不提倡性別歧視，以上兩句話中的“男人”、“女人”可按照您的意愿互換）
“二拍”可能已經(jīng)“拍”得您擦破點(diǎn)兒皮了�！俺砷L難免有創(chuàng)傷”，為此我還專門為您準(zhǔn)備了“三言”牌“創(chuàng)可貼”：
喻世明言：凡是存在的就是不合理的
也許您會認(rèn)為這句話說得太“絕對”。對此，我完全贊同，這句話說得確實(shí)很“絕對”。因?yàn)樗敖^對”正確。（如果您同意我的觀點(diǎn)，那說明這一條“創(chuàng)可貼”對您來說藥量太小，您可略過去，直接去粘下一條“創(chuàng)可貼”。如果您一直認(rèn)為“凡是存在的就是合理的”，那么，我勸您還是先貼上它，不然一旦外傷發(fā)展成內(nèi)傷，就是外貼狗皮膏藥內(nèi)服驢皮阿膠也白搭了。）
對廣告人來說，世界永遠(yuǎn)沒有合理的現(xiàn)狀。凡是存在的，就是有缺陷的；凡是存在的，就是必須要反思并改進(jìn)的；凡是存在的就是不合理的。廣告人最基本的職責(zé)永遠(yuǎn)是改變現(xiàn)狀或者說革命。
這是首先一個勇氣問題。你必須認(rèn)識到現(xiàn)代廣告不再是原始直白淺陋的吆喝，而是一種傳播學(xué)基礎(chǔ)上的營銷方法。廣告人必須要有“凡是存在的就是不合理的”氣概。另外，我們必須意識我們面臨的很多現(xiàn)狀的確是不合理的，這還是一個觀念問題。
相信大家對于電腦設(shè)備都已經(jīng)非常熟悉。但是現(xiàn)在我想提出這樣一個問題，不知道大家是否思考過：鍵盤上的字母鍵為什么不按照字母順序排列，而是安排成現(xiàn)在這個樣子？
我曾在課堂上問過這個問題。但話音未落，就立馬有人指出，這樣做是為了使?jié)h語拼音的生母和韻母排列區(qū)分開來，便于造字組詞。這樣的答案看似很合理。但是我反問：“鍵盤不是中國人發(fā)明的，因此鍵盤字母排列順序應(yīng)該與中國漢語拼音無關(guān)。就算是中國人發(fā)明的，鍵盤也不是為了拼音輸入法而發(fā)明的，那對于五筆字型等輸入法呢？”回答者語塞。
又有人提出了一種更合理的解釋：這樣排列是根據(jù)每個字母的使用頻率，讓使用頻率高的字母安排在“靈巧”在手指——例如右手食指——所能控制的范圍內(nèi)。我反問：“你指的‘使用頻率高’是在英文中還是在漢語拼音中？”對方猶豫了一下，顯然沒有想好。但考慮到剛才我指出鍵盤不是中國人發(fā)明的，他吞吞吐吐地說：“在英語中”。我接著反問：“為什么英語中最常用的字母，如E、P反而沒有安排在最‘靈巧’的手指的控制范圍內(nèi)呢？”回答者撓撓頭皮，苦笑。
一時沒有同學(xué)敢于再站起來回答。看來大家的確已經(jīng)非常迷惑。在此基礎(chǔ)上，我又說：“大家不要急著回答，你想一想，在你自己初學(xué)電腦時，感到鍵盤容易掌握嗎？”
大部分人搖了搖頭。
我繼續(xù)問：“要達(dá)到‘盲打’的程度一般需要練多久？”
我注意到有人吐了吐舌頭。我知道，這表示直到現(xiàn)在，有些人還達(dá)不到“盲打”的程度。
我繼續(xù)說：“既然鍵盤是這么難以掌握，那么為什么大家都認(rèn)為鍵盤字母的排列方式是為了便于掌握呢？”
我感到所有人的耳朵都開始要“豎”起來了。
這確實(shí)到了“口憤憤心悱悱”的程度了。中國古代教育方式講究“不憤不啟，不悱不發(fā)”。啟發(fā)學(xué)生，一定要掌握火候。
面對大家那求知若渴但又充滿迷惑的眼睛，我停了一停，然后一字一頓地說：
“正確答案是鍵盤的字母之所以這樣排列，最初目的就是為了給打字者制造困難，以便限制打字速度�！�
全班嘩然。
待喧鬧聲平靜下去，我繼續(xù)說：
當(dāng)我們遇到這樣一個問題時，應(yīng)該把視線放開。例如，想一想，鍵盤是從何而來的？很多同學(xué)也許都知道，現(xiàn)在的電腦鍵盤是從原來的打字機(jī)鍵盤發(fā)展而來的。而最早的打字機(jī)鍵盤，就是按照字母順序排列的。因?yàn)椴恍枰匙帜概帕许樞�，因此初學(xué)者很容易掌握，打字速度也很快。但是，由于當(dāng)時較為原始的機(jī)械打字機(jī)效率太低，跟不上打字員的速度，經(jīng)常出現(xiàn)“卡字”的情況。為了解決這個問題，人們想了很多辦法改進(jìn)打字機(jī)，但均不奏效，后來，運(yùn)用逆向思維，故意把打字機(jī)鍵盤上的字母鍵打亂順序，以便給打字員制造障礙，限制打字速度，從而使得打字機(jī)可以跟得上打字員的速度，整個打字過程變得流暢。于是，這種“搗亂”的字母排列順序就一直延續(xù)下來，直到今天的電腦鍵盤。當(dāng)然，在電腦鍵盤上，早已經(jīng)不存在“卡字”的問題，但是鍵盤字母的排列順序，卻一直沒有得到恢復(fù)。這也就是大家在學(xué)習(xí)打字時感到困難的原因。因此，凡是存在的，未必就是合理的。同時，對一個有創(chuàng)造力的頭腦來講，我們甚至可以這樣說：凡是存在的就是不合理的。只有找到現(xiàn)存事物的不合理之處，才能產(chǎn)生新的創(chuàng)造，不斷解決問題。
聽完的解釋，大家長出一口氣，并頻頻點(diǎn)頭，原來如此。懂得了道理，不等于改變了觀念，我繼續(xù)說：
“大家之所以不能正確地回答這個問題，就是因?yàn)槟愕难劬σ呀?jīng)被‘問題’蒙蔽。大家想當(dāng)然地認(rèn)為，凡是存在的就是合理的。因此，在這樣先入為主觀念的蒙蔽下，大家認(rèn)為鍵盤字母的排列一定有它的道理，不然它不會這么排列的。因此，大家在回答問題時，思路也就始終被限定在為它的存在的‘合理性’去尋找理由和原因上。所以，誰也不敢想，鍵盤字母這樣排列的最初目的是為了故意制造困難，限制打字速度，就像你們在使用鍵盤時的具體感受一樣。其實(shí)，大家都已經(jīng)明明感到鍵盤字母順序?qū)τ诖蜃趾芾щy，可在理智上硬要否認(rèn)這一點(diǎn)。這樣的‘矛盾’我們?yōu)槭裁磿暥灰�？�?BR> “就是因?yàn)椤彩谴嬖诰褪呛侠淼摹@一‘觀念’蒙蔽了我們的雙眼。”不要認(rèn)為凡是存在的就是合理的，而是要打破這一觀念，尤其對廣告人來講，我們更應(yīng)該斬釘截鐵地說一句：凡是存在的就是不合理的！只有這樣才能產(chǎn)生創(chuàng)意，才能創(chuàng)造性地解決問題。”
各位看官，真是對不住，好為人師的習(xí)慣讓我把這里當(dāng)成課堂了。但是正如我的習(xí)慣一樣，您也必須把“凡是存在的就是不合理的”當(dāng)作一種思考習(xí)慣。一旦習(xí)慣化之后，這條“創(chuàng)可貼”也就可以從您的腦門上撕下來了。
警世通言：千萬別站到消費(fèi)者立場上去
在馬克思主義哲學(xué)陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費(fèi)者來講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應(yīng)該怎么辦？
放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場上去？我相信很多“取悅討好”消費(fèi)者的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥恚挥泻拖M(fèi)者打成一片才能說服他們產(chǎn)生購買行為。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上，與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯和消費(fèi)者勢不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實(shí)為廣告“把戲”。廣告“把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義廣告來進(jìn)攻消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義的“心”。
何以見得？廣告過后就見分曉。
達(dá)美高廣告公司為自己做的廣告：“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達(dá)103個品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個品牌是達(dá)美高的客戶�！蔽业膵屟剑_(dá)美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個，太不可思議了——這會是受眾的感覺，但這決不是事實(shí)的全部。受眾會習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個整體來理解。想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部廣告，這樣說來，達(dá)美高簡直是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年的一場廣告代理轉(zhuǎn)換事件為我們提供了有說服性的例證。這一年發(fā)生了世界廣告史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移：IBM把其全球的廣告業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM服務(wù)的大型跨國廣告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌推廣業(yè)務(wù)只交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕（那還不把達(dá)美高撐死？），只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。（也許電通、李奧·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢）但消費(fèi)者看不到，也不一定想得到，不過你不能因?yàn)樽约寒a(chǎn)生錯覺而說達(dá)美高的廣告是虛假的。
下一個例子是賣雞蛋的。
美國有個著名的營銷專家，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會誤認(rèn)為他家的雞蛋個兒大，自然來買得就多。這本是一種真相與假象的錯覺，但是消費(fèi)者覺得是事實(shí)。
讓消費(fèi)者把錯覺當(dāng)事實(shí)是廣告游戲的“月光寶盒”，霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的“USP”，無不是建立在消費(fèi)者錯覺的基礎(chǔ)上，著名的“喜力滋”啤酒廣告：“我們的瓶子是真正用蒸汽清洗過的”，就給人一種錯覺：別的啤酒都沒有用蒸汽清洗過。樂百氏純凈水“27層凈化”給人的感覺是別的純凈水也許只凈化2、3層而已。即使是身為“廣告教皇”的“大”哥，也慣于玩弄這種把戲——“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟�。這句傳世的經(jīng)典廣告標(biāo)題令無數(shù)廣告英雄競折腰。當(dāng)然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告標(biāo)題？）因而對這則廣告并不服氣，認(rèn)為廣告做得好，不如勞斯萊斯車好。其實(shí)，這并不是事實(shí)的全部�？戳藦V告，我們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因?yàn)槲覀円回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯身上了，再加上勞斯萊斯是車中的極品，這就在我們的感覺上又加蓋了公章。其實(shí)，這則廣告做在20世紀(jì)上半期，試問：當(dāng)時勞斯萊斯汽車的技術(shù)已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極了嗎？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）
當(dāng)時勞斯萊斯的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機(jī)”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯汽車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。（作者“畫外音”：其實(shí)，大衛(wèi)·奧格威后來再沒有給勞斯萊斯汽車做過廣告，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車，或者說配不上他的廣告。）老“大”的廣告絕對真實(shí)，他明明說這輛汽車有噪音，可受眾卻說什么也不信。這就是“廣告教皇”的高明之處。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告”人一樣叫囂：“Pass奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種攻心術(shù)，廣告本身也應(yīng)該是絕對真實(shí)的，廣告“把戲”的玄機(jī)就在于以絕對的真實(shí)給受眾絕對的錯覺。因?yàn)閺V告唯一的真實(shí)就是受眾的錯覺！除此之外，廣告別無“真實(shí)”。因?yàn)槭鼙妼V告的認(rèn)知是一種“唯心主義”的非事實(shí)性認(rèn)知。
好了，看了三個廣告，不知您感覺如何，其實(shí)，這三個廣告是我精心為您挑選的。因?yàn)樗麄兇碇M(fèi)者錯覺三個基本類型：
假象——真相。賣雞蛋的那個例子。
部分——全部。達(dá)美高那個例子。
缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個例子。
好了，如果您已經(jīng)離開了消費(fèi)者立場，那就讓我們?nèi)タ纯磸V告人該干點(diǎn)什么吧。
醒世恒言：廣告的最終目的在于解決問題
馬克思墓碑的基座上刻著這樣一句話（當(dāng)然不是天安門城樓上那句）：“哲學(xué)家總是以各種方式來解釋世界，而我們的目的在于改造世界�！备锩鼘�(dǎo)師的話“一句頂一萬句”，至此，我們不用再懷疑，廣告最終的目的還是在于改造世界——解決問題。
廣告是為市場營銷服務(wù)的。大衛(wèi)·奧格威說過，廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告（We sale or else）。需要廣告出場的時候，往往是商品和服務(wù)在市場營銷中面臨問題的時候——不是需要“錦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，廣告主是不會花錢找廣告公司的。換句話說，市場營銷出現(xiàn)了問題，企業(yè)自己解決不了，這時，他才會花錢雇你。廣告披掛上陣，就是為了替廣告主解決問題。廣告的出現(xiàn)，就是為了改變目前的現(xiàn)狀。（凡是存在的就是不合理的）。改變這種“不合理”的狀況，就是廣告人要解決的問題。
其實(shí)，從整個社會的范圍來講，對人類進(jìn)步起作用最大的并不是解決問題，而是提出問題。但是提出問題對一般人來講，的確是一種較高的要求，像數(shù)學(xué)家萊布尼茨的23個問題，歌德巴赫猜想等等。其實(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中我們遇到的更多的是，問題已經(jīng)自己出現(xiàn)，就等著我們?nèi)ソ鉀Q了。
但是，解決問題的前提條件是分析問題。不能很好地分析問題，就不能很好地解決問題。問題之所以得不到合理的解決，往往是因?yàn)闆]有經(jīng)過合理地分析。問題得不到創(chuàng)造性地解決，往往是因?yàn)閱栴}沒有得到創(chuàng)造性地分析。
分析問題的前提是對問題本身進(jìn)行提問。問題是否真正存在？以什么方式存在？問題的表述是否合理？問題本身有沒有問題？……對問題的多方位分析，對于解決問題往往起著事半功倍的作用。心理學(xué)家的研究表明，真正有創(chuàng)造力的人，往往愿意花更多的時間來捉摸問題，而不是一拿到問題就急于求解。對問題的分析和提問的程度，決定了你對這個問題解決的程度。
不信？好，請你幫著解決這樣一個問題：說有一只螞蟻爬樹。第一天早上從樹根出發(fā)，晚上到達(dá)樹梢。用了一整天的時間。當(dāng)然，它不是勻速前進(jìn)，而是時快時慢。第二天，還是這只螞蟻，從樹上下來。早上從樹梢出發(fā)，晚上達(dá)到樹根，也用了一整天的時間。當(dāng)然，它還不是勻速前進(jìn)，而是快時慢。問：有沒有這樣一種情況，這只螞蟻在兩天的同一時間到達(dá)樹上的同一地點(diǎn)。（沒聽明白？我舉例解釋一下）例如，第一天上樹時，螞蟻在下午T時到達(dá)A處，第二天下來時，還是下午T時，這只螞蟻恰巧還是位于A處。問題聽清了吧？10 秒鐘給我答案。什么？時間太短？您還需要紙筆算算？別逗了，就是給你一年時間，你也算不出來。其實(shí)，只要轉(zhuǎn)換一下問題情景，問題立馬解決。
不信？看好了：我們可以從螞蟻“同一時間到達(dá)同一地點(diǎn)”這個現(xiàn)象想到了一個“相遇”的問題。就是說，不是考慮一只螞蟻在兩天內(nèi)分別上樹、下樹，而是“轉(zhuǎn)換”成兩只螞蟻在同一天上樹和下樹，那么它們必然在某一點(diǎn)相遇，這“相遇”的時刻和地點(diǎn)就證明了一定有這種情況：這只螞蟻在兩天里同一時間到達(dá)同一地點(diǎn)。因此，一定有“這樣一種情況”。但是，何時、何地不能算出。
我知道您也許現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)過彎來，不要緊，在廣告領(lǐng)域是不會遇到這么復(fù)雜的問題的，廣告解決問題與其他方式解決問題的最大不同就在于廣告是創(chuàng)造性地解決問題。當(dāng)然，為了挽回剛才“轉(zhuǎn)不過彎來”的面子，您現(xiàn)在可以和我抬杠：哪個學(xué)科不需要創(chuàng)造性地解決問題？那好，我告訴您，廣告解決問題的創(chuàng)造性很大程度在于廣告要利用“消費(fèi)者的認(rèn)知就是他們的事實(shí)”這一“法寶”把產(chǎn)品的缺點(diǎn)創(chuàng)造性地闡釋為“優(yōu)點(diǎn)”，使不利的局面變得有利也就行了。
下面插播廣告。（片尾廣告，廣告過后不再回來）
有一批墨西哥蘋果本來要運(yùn)到美國銷售，但是遇上冰雹，蘋果上被冰雹打出很多疤痕。銷售商擔(dān)心蘋果會因此賣不出去。此時，廣告出來解決問題了。廣告首先大肆宣揚(yáng)真正的墨西哥高原蘋果是如何美味和營養(yǎng)。然后提醒大家真正的墨西哥高原蘋果都有獨(dú)特的高原冰雹打過的痕跡。謹(jǐn)防假冒。于是，大批疤痕蘋果一搶而空。
另一個廣告是關(guān)于鱒魚的。兩家水產(chǎn)商分別出售紅色鱒魚和粉紅色鱒魚。但是紅色鱒魚的銷售情況一直不如粉紅色鱒魚好。經(jīng)高人指點(diǎn)，紅色鱒魚經(jīng)銷商打出廣告：“正宗阿拉斯加紅色鱒魚，絕不會變成粉紅色”。該廣告沒有任何貶低對手的言辭，但“聰明”的消費(fèi)者卻一眼就看出質(zhì)量的“優(yōu)劣”了。
當(dāng)然，廣告面臨的任務(wù)絕不僅僅是想出一兩個“點(diǎn)子”而已，盡管現(xiàn)代廣告已經(jīng)越來越向著科學(xué)化的方向發(fā)展，但是廣告解決問題，尤其是創(chuàng)造性地解決問題的根本宗旨永遠(yuǎn)不會變。這也是我能給您提供的最后一條“創(chuàng)可貼”。
拉拉雜雜說了這一些，似乎與溫柔敦厚的中國傳統(tǒng)倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠(yuǎn)是一對二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進(jìn)總是要付出倫理的代價。再說，廣告是付費(fèi)的，受人錢財(cái)，替人消災(zāi)，天經(jīng)地義，責(zé)無旁貸。唉！不由得讀書人一聲長嘆：
廣告真不是個良心活兒！
作者：劉悅坦，山東大學(xué)文學(xué)博士，美國密蘇里大學(xué)市場營銷學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師。主要從事廣告?zhèn)鞑ヅc市場營銷方面的教學(xué)和科研工作。著有《20世紀(jì)世界廣告流派》、《中外廣告史》等著作，在國內(nèi)重要營銷、廣告期刊發(fā)表論文46篇。《現(xiàn)代營銷》雜志“最受歡迎作者獎”、“海外特約評論員”，《銷售與市場》第一營銷網(wǎng) “專家團(tuán)特約專家”。電話：15969694973，電子郵箱：yuetan_liu@yahoo.com.cn，博客：http://yuetanliu.blog.sohu.com/